A Indústria 4.0 e a era digital estão transformando o mercado e fazendo com que o consumidor esteja no centro dos negócios. Por conta disso, trabalhar a experiência do cliente hoje em dia é tão importante para o sucesso.
Sem isso, não há como se destacar entre os concorrentes. Em outras palavras, os empreendimentos que não se atualizarem certamente ficarão para trás, e em pouco tempo.
Para entender melhor sobre o assunto, conversamos com o especialista Prof. Ronildo Vaz. O economista, administrador e consultor em varejo é o convidado do webinar “Fatores-chave para uma cultura centrada no cliente”, realizado pelo LABFIN.PROVAR – FIA.
Confira abaixo a entrevista completa e participe do evento!
Muito se fala hoje em dia sobre a experiência do cliente. Mas por que isso se tornou tão importante? O que aconteceu no mercado que resultou nessa realidade?
A importância está vinculada à possibilidade de se criar vínculos mais fortes do que simplesmente vender produtos e serviços. Bons produtos e serviços que agregam também boas experiências são mais propensos a atingir e potencializar a lealdade emocional. Podemos definir dois tipos de lealdade, a de conveniência e a emocional.
A lealdade de conveniência é passageira e muitas vezes é fruto da falta de opções disponíveis no mercado. A lealdade emocional é mais intensa e trabalhosa, pois exige ter conhecimento profundo do perfil e das necessidades dos clientes e saber utilizar este conhecimento para gerar experiências relevantes.
Quando as empresas conquistam a lealdade emocional dos clientes elas estão em um outro patamar de relacionamento e menos vulneráveis às oscilações e competições de mercado.
Produtos e serviços muito parecidos e o consumidor se tornando mais empoderado com informações e possibilidades de escolha geram um novo patamar de concorrência. As escolhas dos consumidores não estão apenas vinculadas aos benefícios dos produtos, mas também a outros aspectos como engajamento a causas específicas, ao tratamento personalizado ou customizado, enfim uma relação mais próxima e humana.
O que engloba a experiência do cliente? Quais etapas da jornada do consumidor que estão envolvidas?
Resumidamente a experiência do cliente engloba três pilares: sucesso, esforço e emoção. Quando falamos em sucesso, devemos perguntar aos clientes se eles conseguiram realizar o que queriam fazer. Um exemplo, se eles conseguiram fazer a compra online rápida e sem atrito, se encontraram o que queriam e fizeram o checkout de forma rápida e segura.
Quando falamos em esforço, devemos perguntar o quão fácil foi interagir com a empresa. Eles conseguiram acessar os departamentos de forma rápida utilizando os diferentes canais disponíveis.
E, por fim, a emoção, ou seja, como eles se sentiram em relação a interação com a empresa, se foram bem tratados e se todas as suas dúvidas foram sanadas. A experiência do cliente envolve toda a jornada e cada ponto de contato deverá ser mapeado e identificado se a emoção foi negativa ou positiva.
A experiência será entendida como positiva se todos os pontos de contato estiverem em harmonia fazendo o seu melhor para encantar o cliente.
Atualmente, existe a possibilidade de unir experiências online e offline. Como fazer com que uma complemente a outra? De que forma elas podem funcionar juntas?
O conceito omnichannel é entendido com a integração virtuosa dos canais, onde o cliente transita de um canal para o outro de forma fluída. Assim, quando o cliente transitar de um ambiente físico para o virtual e vice-versa o padrão de excelência deve ser único proporcionando experiências sem diferenças.
Uma maneira de exemplificar esta integração é destacando a proposta da marca Kit Kat da Nestlé. A marca criou uma proposta chamada “My wonderland break anytime anywhere”, que significa, traduzindo, minha pausa encantada a qualquer hora e em qualquer lugar.
Na loja física, é possível ter a experiência virtual com o uso de realidade aumentada e a mesma ambientação lúdica que foi levada para o ambiente virtual. No ambiente virtual, é possível escolher vários sabores de chocolates, customizar embalagens e imprimir fotos dos clientes no produto.
Assim que o pedido é realizado, o cliente tem a opção de receber o produto customizado em casa ou retirar na própria loja. Clientes omnichannel são mais valiosos para as empresas e, por isto, é pertinente integrar os canais e oferecer experiências únicas com sinergia e sem atrito.
Qual é a relação que a experiência do cliente tem com a cultura interna de uma empresa?
Há dois aspectos que gosto de destacar neste ponto. O primeiro está vinculado às lideranças, que devem promover a cultura do foco no cliente. Promover esta cultura significa ter uma escuta ativa das necessidades e promover melhorias contínuas na experiência do cliente.
Para que isto aconteça, indicadores como NPS, net promoter score, SAT, satisfação do cliente, dentre outros, devem ser implementados e atrelados ao desempenho da equipe.
O segundo aspecto está vinculado ao empoderamento da equipe. A equipe da linha de frente que lida com os clientes deve ter autonomia para a resolução de problemas de forma rápida e com limites e atuação claros.
Não é permitido hoje em dia aguardar por muito tempo para a resolução de problemas com os clientes devido à ausência de clareza da atuação da equipe da linha de frente.
Colocar o cliente como foco das estratégias empresariais pode ser um desafio para alguns negócios. Na sua opinião, qual seria o primeiro passo a ser tomado?
O primeiro passo é trabalhar a cultura, como dizia Peter Drucker: “A cultura come a estratégia no café da manhã”.
Não há iniciativas para a melhoria da experiência do cliente sem primeiro trabalhar a cultura do foco no cliente. A empresa deve traduzir e comunicar aos seus funcionários o que é foco no cliente, definir padrões, métricas para mensurar principalmente as emoções dos clientes em cada ponto de contato com a empresa.
Portanto, as áreas devem estar alinhadas sobre o foco no cliente e a colaboração deve permear as ações dos funcionários.
