No Dia do Consumidor, simplesmente realizar iniciativas para aumentar as vendas não é um planejamento estratégico. É preciso ter objetivos claros para avaliar as melhores ações.
O Dia do Consumidor nasceu por iniciativa do Presidente Norte Americano John Kennedy para conscientizar a população sobre direitos e incentivar as empresas a oferecer produtos e serviços de qualidade, preços justos e transparência nas relações comerciais.
Essa ação veio porque já naquela época algumas empresas eram maiores que o PIB de estados norte-americanos, e usavam esse poder de barganha para benefício próprio.
Era uma data proposta para instrumentalização de público, ainda não tinha foco em ser mais um pico de vendas.
Não se pode negar que trata-se de uma data importante como apontam dados da ABComm, Rakuten Intelligence e Ebit Nielsen.
Entretanto, ainda muito atrás de efemérides como Dia das Mães, dos Namorados e Black Friday, consideradas datas importantes para campanhas de varejo com o objetivo de aumento nas vendas.
Comportamento do consumidor
O varejo tem passado por grandes transformações nos últimos anos, principalmente no momento da pandemia.
Mas há algumas discussões sérias sobre a existência de um “novo consumidor” ou se seria o mesmo consumidor de sempre – que sente frio, fome, sede, necessidade de conforto e de aprovação dos pares, mas com mais informações disponíveis.
Prof. Ivan Rizzo, Graduado (FGV) e Mestre (ESPM) em Administração de Empresas, doutorando em comportamento do consumidor pela EACH-USP, propõem uma boa reflexão sobre isso.
Ele faz o convite: “vamos pensar por exemplo, no fato de um consumidor visitar menos vezes uma concessionária antes de trocar seu veículo o torna novo? Afinal, o hábito de trocar de veículo permanece ali”.
Ivan ressalta que como há informação demais para consumidor “de menos”, as empresas buscam se diferenciar por meio do posicionamento, ressaltando atributos que possam ser mais atraentes para um grupo suficientemente grande de clientes.
Integração com o cliente
Para ele, esse posicionamento nada mais é do que divulgar para seu público de interesse os atributos que ela consegue entregar.
“As empresas devem focar em toda a jornada do cliente e considerar todas as formas de interação com esse consumidor como pontos de captura de informação, porém, as redes sociais não podem ser de mão única”, explica o professor.
O especialista comenta que se uma empresa resolve se comunicar por 8 redes sociais com seu consumidor e não aceita que ele interaja por essas 8 redes, ela só está perpetuando a assimetria informacional.
E ainda alerta para esse cuidado com a boa comunicação e interface com o cliente em datas como o Dia do Consumidor.
Fidelização à marca
Outra boa questão para refletir antes de pensar no planejamento estratégico de datas sazonais como o Dia do Consumidor é avaliar se as promoções realizadas no dia, ou até mesmo na semana do consumidor realmente fidelizam o cliente.
Indagamos Ivan Rizzo sobre esse ponto e ele se valeu de um exemplo dado por John Furner, presidente do Walmart há uns dois anos na NRF.
Segundo Ivan, Furner disse: “fidelidade no varejo é a ausência de alternativas melhores. Assim, promoções tendem a ressaltar vantagem econômica para o consumidor, mas destroem valor como tática recorrente de fidelização”.
Sendo assim, é possível perceber um contraponto importante do que é pensado e praticado nas campanhas dessas datas.
Dentro desse cenário, a reflexão sobre esse ponto pode ser um grande diferencial para a sua estratégia.
Precificação é uma arte sofisticada
Não é possível falar em datas sazonais do varejo e campanhas com o objetivo de vender mais, sem pensar também em precificação.
Pensando nesse contexto, será que a precificação ainda é um atrativo para o consumidor que compra em datas como o Dia do Consumidor?
Ou hoje a Experiência do Cliente é mais importante?
Para Ivan Rizzo, precificação é uma arte sofisticada demais para ser reduzida à gangorra desconto versus volume.
Ele conta que orientou um trabalho recentemente sobre a transformação de farmácias em hubs de saúde.
De acordo com uma pesquisa recente que apontou que entre os fatores preponderantes para os clientes com maior potencial de compra, a preocupação com preços não estava nem entre os 5 primeiros.
Portanto, a moral da história é: se seu posicionamento estiver bem fixado para seu público, você sofre menos com flutuações de preço.
Tendências com foco na experiência
Para esse ano de 2023, é possível verificar que alguns setores já apresentam números superiores à época pré-pandemia.
De tal forma, para esses, a tendência é focar em experiências personalizadas que agreguem valor para os consumidores.
Logo, essa personalização pode ser desde customização de produtos à integração por canais – compra por redes sociais e retirada na loja, e possibilidade de devolução nos correios.
“Ao mesmo tempo a conta tem que fechar”, alerta Ivan Rizzo.
“Então provavelmente veremos a consolidação de alguns canais como preferidos dos consumidores, e soluções customizadas para eles, como ocorreu, por exemplo com o WhatsApp, que já integra soluções de estoque a meios de pagamento”, explica o professor e especialista em varejo.
Cross selling pode ser um diferencial?
Mais uma avaliação que pode ser fundamental ao efetuar a estratégia para o Dia do Consumidor, é a aplicação de cross selling ou up selling como diferencial da concorrência.
Na visão de Ivan, se for dentro de um racional estratégico com objetivos claros ambos os caminhos são válidos.
O professor dá um exemplo que chama de “simplista”, mas ajuda muito na compreensão dessa estratégia.
Acima de tudo, se meu objetivo organizacional é aumentar a base de clientes, expansão pura e simples, porque eu focaria meus esforços organizacionais em up-selling?
Planejamento com foco e objetivos claros
Ivan finaliza enfatizando a importância de se estabelecer um planejamento com foco e objetivos claros para que as ações cheguem ao que se espera.
Simplesmente realizar ações para aumentar as vendas não é estratégia.
É importante saber com clareza vender para quem exatamente e de que forma.
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Fonte: Redação FIA – LABFIN.PROVAR
