Para que uma empresa possa prosperar adotando o modelo de negócios de franquia, um dos fatores fundamentais, é contar com uma marca forte. Porém, ela não se constrói por sorte ou palpites; pelo contrário, é preciso administrar a gestão de marcas, também conhecida como branding.
Algo pouco disseminado, é que branding não é sinônimo de marketing, as premissas e estratégias são diferentes. Por isso, alguns gestores acreditam que estão no caminho certo quando, na verdade, estão utilizando seu tempo, recursos e esforços da maneira errada.
Neste artigo, você vai aprender o que é gestão de marcas, como o branding se diferencia do marketing, e ainda pode conferir algumas dicas práticas para começar.
O que é gestão de marcas
Gestão de marcas, ou branding, é uma atividade cujo objetivo se baseia em posicionar a marca com clareza e força, no mercado e na mente dos consumidores, além de construir credibilidade. Para isso, deve apresentar os diferenciais da empresa em relação aos concorrentes.
O branding é importante porque permite atrair os clientes ideais, aqueles que realmente precisam do que a empresa oferece. Além disso, facilita o processo de aquisição de novos consumidores, pois a decisão de compra é influenciada pelo nível de confiança no negócio.
Quando você assiste um comercial na televisão que tem sua estética relacionada à cor vermelha e um urso polar branco, provavelmente não precisará de texto para associar rapidamente à Coca-Cola. Isso acontece, porque essa empresa fez uma gestão de marcas eficiente, repetindo esses elementos em suas ações de marketing ao longo dos anos.
Outro exemplo de branding é o caso da Apple. Você pode até não gostar da marca, mas um fato que ninguém nega, é a facilidade para manusear seus equipamentos. Essa associação com simplicidade não aconteceu por acaso — é resultado de um trabalho incansável da empresa, que envolve, inclusive, o design dos produtos. O fato de serem brancos e com poucos botões, reflete essa imagem de facilidade, que torna os aparelhos mais atrativos para usuários que não querem ter trabalho com seus celulares, tablets e computadores.
Para as franquias, o branding é indispensável. Nesse modelo de negócios, há dezenas ou centenas de unidades, geridas por pessoas diferentes e associados à mesma marca. Se não houver um branding adequado, cada franqueado vai realizar um posicionamento, o que enfraquece a marca.
Branding ou Marketing
Branding e marketing não são a mesma coisa. As diferenças começam nos objetivos de cada um: enquanto o branding visa posicionar e construir confiança, o marketing visa vender mais.
Outro ponto importante é o olhar de cada atividade. No branding, é preciso focar dentro da empresa, para entender suas próprias características, personalidade e diferenciais. No marketing, é preciso direcionar para fora, ao mercado, seus concorrentes e consumidores.
Além disso, as estratégias também são diferentes. Por exemplo, a gestão de marcas passa pela construção da identidade visual e a escolha de uma linguagem para se comunicar com a audiência. Enquanto isso, o marketing passa pela promoção, criando, divulgando e monitorando os resultados de campanhas de vendas.
Vale a pena ressaltar que o trabalho do branding é importante para o marketing. Quando a equipe de marketing divulga uma campanha, ela precisa seguir a identidade visual e a linguagem desenvolvidas pela equipe de branding. Sem dúvidas, são trabalhos relacionados, mas não representam o mesmo significado.
Dicas de gestão de marcas
Agora que você está mais familiarizado com o conceito, vamos ao que mais interessa — a prática. Preparamos sete dicas que podem ser utilizadas para trabalhar na gestão de marcas de franquias.
1. Manual da marca
Elaborar um manual ou guia da marca é um dos passos essenciais na hora de expandir uma empresa por meio de franquias. Esse manual traz as informações necessárias para que as franquias tenham uma gestão de marcas uniformizada, sem precisar de comunicação entre elas.
É importante lembrar que ninguém sabe melhor o que funciona, em termos de branding, do que o franqueador. Afinal, antes de começar a expandir seus negócios, ele já teve a oportunidade de testar e experimentar com a construção de marca.
No entanto, o manual só pode dar resultados se for usado. Portanto, assim como o franqueador tem a missão de desenvolver esse material, os franqueados têm o dever de estudá-lo e implementar suas instruções.
2. Focar nos diferenciais certos
Quando falamos em gestão de marcas, um erro grave é achar que isso se resume à criação de logos ou escolha de cores e fontes para usar nos materiais impressos. Isso também é necessário, mas o verdadeiro esforço de branding está em focar nos diferenciais da marca.
Logo, antes de começar qualquer ação de divulgação, é preciso refletir sobre a melhor maneira de comunicar os diferenciais certos. Por exemplo, se a característica principal de uma franquia de escola de inglês é a atenção individual aos alunos, não faz sentido realizar uma divulgação falando sobre preços baixos.
3. Pensar no branding em canais digitais
Se as franquias podem ter websites e redes sociais próprios, além dos canais do franqueador, esses canais digitais devem estar alinhados com a identidade da marca.
Além da identidade visual, a linguagem também é vital nesses canais. Alguns negócios podem adotar uma linguagem mais informal e próxima da audiência; outros, uma linguagem formal e distanciada. Isso afeta diretamente a percepção que o cliente tem da marca.
A escolha de identidade visual e linguagem está associada ao perfil do cliente. Se ele é um adolescente, o caminho mais descontraído pode dar bons resultados. Por outro lado, caso seja um executivo de alto nível, ele provavelmente busca marcas com imagem de seriedade.
4. Considerar o espaço físico da franquia
Em algumas franquias, o próprio espaço físico é parte do trabalho de construção da marca. É preciso que o estabelecimento apresente uma certa configuração, de tal forma que se o cliente entrar em uma unidade de São Paulo ou outra do Amapá, ele encontre um ambiente parecido.
Além de estar relacionada ao branding, essa uniformização também pode colaborar para o standard de CX (Customer Experience). Por exemplo, em franquias de alimentação, a maneira como o espaço está organizado colabora para que a comida chegue ao cliente dentro de um certo tempo.
5. Criar painéis de inspiração
Para facilitar a criação de novos materiais que estejam alinhados com a imagem da marca, vale a pena criar painéis de inspiração. Eles servem como referência futura, para que todos os materiais tenham uma unidade de estilo.
Esses painéis podem trazer os materiais criados por várias franquias do negócio. Assim, outro benefício é permitir que uma franquia reaproveite boas idéias da outra, sendo uma maneira de promover a troca de informações, uma experiência na qual todos saem ganhando.
6. Criar conteúdo
Conteúdo é mais associado ao marketing digital e marketing de relacionamento. Porém, ele também é importante para a gestão de marcas. É por meio do conteúdo que você apresenta à marca para quem está fora da empresa. Ele é considerado a forma mais eficiente de construir uma imagem, especialmente para transmitir autoridade e, assim, conquistar a confiança do cliente.
Existem vários formatos de conteúdo — artigos, e-books, vídeos, imagens, infográficos. A maneira como eles são elaborados e as situações mais adequadas para utilizar cada um variam. Por isso, é recomendado explorar diferentes formatos.
O conteúdo deve sempre gerar valor. Dessa maneira, a franquia comunica sua audiência que ela tem valores positivos, como a preocupação em educar e orientar o consumidor acima do desejo de vender.
7. Colocar a marca em tudo
A marca deve estar presente em tudo que a franquia fizer, mesmo em ações pequenas. Para a gestão de marcas, consistência e repetição são significativos. É assim que os consumidores vão lembrar do seu nome.
Um exemplo disso é o uso de uniformes. Eles podem ter várias funções, sendo necessários por questões de higiene e segurança dos funcionários; porém, também são relevantes para o branding. Nas franquias, especialmente as menores, pode haver algum descuido em relação à obrigatoriedade do uso de uniformes. No entanto, esse detalhe simples tem forte impacto na construção da marca.
Outro exemplo é a instalação da TV corporativa, na qual são exibidas informações sobre a empresa. Vemos em muitas franquias que esse recurso não é muito explorado. Se você tem clientes que ficam sentados na sala de espera, aguardando o atendimento, esse é o momento ideal para apresentar a marca de maneira simples.
Neste artigo, você aprendeu o que é gestão de marcas, descobriu a diferença entre branding e marketing, e conferiu 7 dicas para dar os primeiros passos. Colocando esse conhecimento em prática, você conseguirá fazer com que sua empresa se destaque da concorrência, e vai atrair os clientes que realmente se identificam com a sua marca. Com uma gestão de marcas adequada, os esforços de marketing e vendas tornam-se mais efetivos, proporcionando um número maior de resultados.
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