Quando se fala de valor de mercado de uma empresa, diversos ativos são levados em consideração. Um tipo deles, os ativos intangíveis, se relaciona diretamente ao que chamamos de branding: o brand equity. É provável que você já tenha ouvido falar dele, mas você sabe a diferença entre branding e brand equity?

Se tais conceitos ainda não estão suficientemente claros para você, este artigo é uma oportunidade de se aproximar um pouco mais do assunto. Vamos lá?

O que é branding?

Branding é um termo bastante popular quando se fala de estratégias de marketing, por exemplo.

Isoladamente, “brand” significa “marca”. Mas, ao incluirmos o “ing” ao termo, de modo a atribuir à expressão a forma do gerúndio na língua inglesa, criamos um novo sentido para ele.

Trata-se, em resumo, de gestão de marca. A expressão por si mesma explica muita coisa, mas nunca é demais reforçar seu significado.

Gestão de marca ou branding é uma estratégia de gerenciamento que visa o aumento da credibilidade da empresa e, com isso, a relevância de uma marca para os consumidores.

Ou seja, o branding é o trabalho de criação de diversas e apuradas estratégias de posicionamento para geração de valor para uma marca.

O reconhecimento e a avaliação positiva da marca pelos clientes são fundamentais na definição do lugar que uma empresa pode ocupar no mercado.

Se uma marca é sempre lembrada em seu nicho de atuação, ela se estabeleceu junto ao público como referência e autoridade naquele segmento, adquirindo alto valor de mercado.

Isso se deve justamente ao branding. Quanto mais eficiente ele for, mais relevante e valorizada será uma empresa frente ao mercado, ao consumidor e à concorrência.

O que é brand equity?

Vimos, então, que o branding é o responsável pela construção do valor da marca no mercado.

É justamente essa construção que vai definir a maior ou menor relevância de uma marca na mente dos consumidores.

Porém, a gestão de marca ou branding vai além disso. Se uma marca ganha reconhecimento e sai na frente da concorrência, seu valor de mercado, consequentemente, se amplia também.

Podemos dizer, então, que um branding de sucesso é aquele que aumenta os ativos da empresa.

Nesse caso, os ativos gerados pelo branding ou gestão de marca são os chamados ativos intangíveis.

Tanto quanto as instalações e tudo aquilo que diz respeito ao patrimônio físico de uma organização, tais ativos intangíveis também são contabilizados para a definição do valor de mercado de uma empresa.

O valor gerado pelo branding, então, é o que se define como brand equity, um dos mais importantes ativos intangíveis.

Evidentemente, é mais difícil mensurar tal valor, mas ele é, sim, entendido em termos financeiros e contábeis, uma vez que influencia significativamente nos processos de avaliação das empresas.


Como construir um branding eficiente e, consequentemente, um forte brand equity na atualidade?

Você deve estar se perguntando como seria um branding ideal para a construção de um forte brand equity.

Não existe apenas uma resposta certa para isso, pois a definição das estratégias de branding para geração do brand equity envolve fatores como público-alvo, posicionamento da concorrência, nicho de atuação etc.

Porém, nos dias de hoje, frente a tantas transformações nos hábitos de consumo, a gestão de marca deve estar muito atenta às novas e diferenciadas demandas dos consumidores.

Ou seja, para construir relevância e incrementar o brand equity, o branding deve mirar a construção da relevância da marca na mente dos consumidores não apenas pela oferta de produtos e serviços de qualidade.

Antes, é preciso que ele responda às urgências e preocupações dos clientes com especial atenção à sua visão de mundo hoje, no aqui e agora.

Nesse sentido, entende-se, por exemplo, a razão de muitos clientes optarem até mesmo por produtos ou serviços mais caros.

Afinal, em muitos casos, uma compra nos dias de hoje não se resume a uma mera aquisição.

Trata-se da associação da forma de estar do mundo do consumidor a uma marca que compartilha de valores aos quais ele se alinha e com a qual, por isso mesmo, se identifica.

Assim, hoje em dia, um branding bem-sucedido — ou seja, capaz de incrementar o brand equity de uma organização — precisa realizar uma leitura sensível do contexto de seu consumidor e da realidade do momento.

Isso porque os valores humanos tendem a prevalecer no que se refere à decisão de compra e ao posicionamento das marcas no mercado de consumo.

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