Quando adquirimos um produto ou serviço, diversos fatores influenciam nossa decisão de compra. Evidentemente, aspectos mais objetivos como avaliação do preço, custo benefício e utilidade são bastante decisivos nesse sentido. Porém, reações emocionais também interferem diretamente em nossas escolhas de consumo. E é justamente o neuromarketing que nos ajuda a entender os processos emocionais implicados nessas decisões.
Neste artigo, falaremos sobre esse conceito tão caro para a compreensão da lógica do consumo. Ainda, comentaremos sobre a aplicabilidade do neuromarketing no contexto atual e pós-pandemia de COVID-19, marcado por tantas mudanças no comportamento do consumidor.
O que é neuromarketing?
Em linhas gerais, trata-se o neuromarketing do estudo da essência do comportamento do consumidor por meio da junção de neurociência e marketing.
Ou seja, busca-se compreender a lógica do consumo e os desejos, impulsos e motivações dos consumidores.
Isso se dá através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos a que somos expostos.
“Se acreditarmos que, na verdade, ‘vendemos percepções’, a abordagem do neuromarketing permite tomarmos consciência de nossos processos emocionais nas escolhas de consumo e do quanto de irracionalidade existe nas decisões de compra”, comenta Fátima Jinnyat, professora do LABFIN.PROVAR – FIA e pesquisadora de neurociência com foco comportamental.
Como o neuromarketing pode auxiliar empresas e marcas?
A partir da compreensão e do estudo das emoções dos consumidores, as empresas e marcas podem desenvolver produtos e oferecer serviços que dialoguem mais diretamente com o seu público alvo.
Além disso, suas campanhas e ações de marketing podem ser construídas de modo mais efetivo no que diz respeito à jornada de compra.
Ainda, as técnicas de neuromarketing podem subsidiar estratégias de atração e retenção de audiência, auxiliando no aprimoramento da gestão do relacionamento com o cliente (CRM) e na experiência de compra de cada perfil de consumidor.
Entretanto, ainda que seja constantemente associada a tais práticas, a tecnologia instrumentaliza, não define totalmente o neuromarketing.
“Podemos aplicar o neuromarketing nas relações interpessoais com nossos clientes e parceiros, na maneira como nos comunicamos e construímos valor”, complementa Fátima.
Mau uso do neuromarketing
No entanto, principalmente quando associado à inteligência artificial, o neuromarketing também pode ser aplicado com o intuito de manipular o consumidor.
Assim, não raro tomamos conhecimento de empresas envolvidas em casos de invasão da privacidade do usuário e disparo de conteúdo manipulativo e fake news nas redes sociais e demais ambientes digitais.
Nesse sentido, ganhou bastante repercussão o escândalo do uso indevido de dados de usuários do Facebook pela assessoria britânica Cambridge Analytica.
“Estamos no início de um processo de construção de uma ética no uso da tecnologia frente às relações de consumo, em que há muitos interesses em jogo”, afirma Fátima.
Neuromarketing no contexto pós-pandemia
Contudo, existem estratégias de neuromarketing que, ao contrário do que vimos no tópico acima, procuram estimular comportamentos positivos para a coletividade.
Com a crise do novo coronavírus, temos notado, em pouquíssimo tempo, profundas transformações no comportamento do consumidor.
Desse modo, e levando em conta também a alta competitividade do mercado, a tendência é que cada vez mais o público não se contente apenas com a oferta de bons serviços e produtos.
Ou seja, não basta somente que as empresas e marcas entreguem o que foi prometido — e que, evidentemente, não enganem seus compradores. É preciso expressar valores com os quais a audiência se identifique.
“A cada dia, nós consumidores, estamos mais lúcidos e críticos a respeito do que não reconhecemos como valor. A partir da crise do COVID19, ganhará relevância a discussão sobre os valores humanos atrelados a produtos, serviços e marcas, e o neuromarketing pode contribuir nesse sentido”, acredita Fátima.
Embora o cenário pós-pandemia seja ainda bastante incerto, ao que tudo indica os consumidores devem ter um comportamento de consumo mais consciente daqui para frente.
Isso pode se dar tanto por motivos práticos de contenção financeira quanto por razões mais humanistas, que visam o interesse coletivo.
Nesse sentido, ações de marketing com apelo mais afetivo e emocional podem ser uma estratégia a ser ainda mais trabalhada pela indústria e pelo varejo num contexto pós-pandemia.
Isso se explica pelo fato de todos nós, enquanto consumidores, estarmos muito sensíveis aos impactos da crise.
Portanto, devem ganhar relevância e gerar valor, aos olhos dos consumidores, empresas e marcas que direcionem suas campanhas e estratégias de marketing não apenas com a preocupação em aumentar suas vendas e receitas, mas, também, entender o novo “normal” e as necessidades vigentes.
“A aplicação responsável do neuromarketing deve contribuir, desde que os criadores das estratégias sejam bons leitores de contexto”, complementa Fátima.
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