Falamos aqui no blog recentemente sobre como uma boa estratégia de branded content pode impactar positivamente o seu negócio. Vimos, porém, que não se trata de uma estratégia desenvolvida com a mesma recorrência que o marketing de conteúdo, especialmente pelo setor varejista. Entretanto, com tantas mudanças no comportamento do consumidor — provocadas, entre outras razões, pela transformação digital —, poderia ser o branded content uma tendência para o varejo pós-pandemia de COVID-19?
Para refletir sobre o assunto, conversamos com a consultora de estratégia de marketing e negócios Líris Gonçalves.
Mas o que é branded content?
Muito mais do que a divulgação de fatos sobre um produto ou serviço, o branded content tem como objetivo estabelecer uma conexão mais estreita e afetiva com a sua audiência.
A partir de estudos e coleta prévia e minuciosa de informações sobre seu público alvo, o foco do branded content é entender de que modo os consumidores podem se reconhecer nos valores compartilhados pela marca.
A partir desse entendimento, criam-se estratégias de marketing que quase não querem se mostrar como tal.
Antes, procuram construir narrativas para uma dada audiência que, impactada emocionalmente pelo conteúdo produzido e veiculado em diferentes formatos, perceberá aquela marca como uma “aliada” de seus valores, desejos e crenças.
Ou seja, o branded content busca criar um vínculo emocional com sua audiência a partir de uma estratégia positiva de percepção da marca.
“O branded content ‘bom’ provoca reações emocionais autênticas”, reforça Líris.
Quais aspectos são essenciais para uma boa estratégia de branded content?
Segundo Líris, um branded content de sucesso deve ser surpreendente e direcionado a um público específico.
Além disso, outro aspecto fundamental é a relevância do tema no que diz respeito aos valores compartilhados entre a marca e o seu público alvo que a estratégia deseja tocar.
“Fazer branded content exige primeiro estudar e entender os valores que movem seu público alvo escolhido”, destaca Líris.
Ainda, a relação com o momento presente e o diálogo direto com o consumidor também são indispensáveis para que o branded content atraia e retenha a audiência pela identificação com a marca.
Assim, mesmo depois de lançada a campanha, o estudo da audiência não para. Deve-se monitorar as reações do público para entender o seu comportamento em relação à campanha.
Varejo e branded content?
Líris ressalta que as estratégias de branded content são mais utilizadas pela indústria do que pelo varejo. Isso se explica, sobretudo, pelo fato de o setor varejista ter que priorizar campanhas que tragam resultados mais a curto prazo.
E o branded content, ao contrário, não se traduz em vendas imediatas. Trata-se de uma aposta a médio e longo prazo para que o público, por iniciativa própria, distribua o conteúdo — e, com ele, a marca — que o impactou emocionalmente e com o qual se identifica.
Portanto, vemos que o branded content consiste numa construção mais sutil de marca, envolvendo emocionalmente o consumidor com o intuito de criar laços fortes e duradouros.
“Acredito que o varejo em geral, salvo algumas exceções, ainda não despertou para a força que esta ferramenta de marketing tem. Ainda está mais focado no marketing mais tradicional de comercialização de produtos, utilizando as campanhas do calendário comercial”, reflete Líris.
Uma vez que o ciclo do varejo é, por excelência, mais curto do que o da indústria, entende-se por que os exemplos mais emblemáticos de branded content não estão relacionados ao setor varejista.
Entre campanhas memoráveis, Líris destaca a Real Beleza da Dove e o conteúdo criado pela Netflix e o jornal The New York Times para a divulgação da série “Orange is the New Black”.
Branded content como tendência do varejo pós-pandemia?
Pensando que o mercado está cada vez mais acirrado pela competitividade e pelas exigências de um público que não se contenta apenas com a oferta de bons serviços e produtos, o branded content não poderia ter um papel estratégico para atração e retenção dos consumidores?
“No varejo pós-pandemia ainda estaremos muito sensíveis, todos nós, como consumidores. As marcas varejistas que souberem ler o contexto atual e criarem campanhas emocionais alinhadas às necessidades e aos valores do seu público alvo hoje ficarão na memória para sempre”, acredita Líris.
No entanto, pontua ela, o grande desafio será a inclusão do branded content como estratégia prioritária nas equipes de marketing do setor varejista.
“A pauta estará mais imediatista e voltada para solucionar problemas de escoamento de estoque antigo através de promoções e impulsionamento de produtos novos — questões mais de curto prazo. A necessidade de equilibrar o caixa das empresas é premente”, reflete Líris.
Assim, no atual contexto e no pós-pandemia, o branded content provavelmente não será considerado uma prioridade.
Entretanto, talvez seja o diferencial no qual empresas do varejo podem investir futuramente para criar conexões mais duradouras com um consumidor cujos novos hábitos de consumo desafiam os padrões consagrados do mercado.
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