O ano de 2026 promete ser agitado! Entre muitos feriados prolongados, copa do mundo e eleições, o consumidor e seu comportamento seguirão se modificando e desafiando marcas e varejistas.
Para te ajudar a decifrar esse algoritmo do consumo moderno, elenco aqui cinco tendências que estão em alta no próximo ano, e certamente serão tratadas na NRF em janeiro na gelada cidade de Nova Iorque:
Momentos substituem as mercadorias
Sobre a nova economia da experiência, os especialistas destacam como atualmente os consumidores cada vez mais têm priorizado a experiências proporcionadas pelas marcas, mesmo que isso signifique reduzir compras de produtos. Também comentaram que um dos principais desafios do varejo, atualmente, é incluir este ingrediente como parte de suas ofertas e entregar o tipo de experiência “premium” que os consumidores, principalmente das gerações mais jovens, esperam receber.
Dessa forma, as marcas estão buscando criar experiências autênticas e diferenciadas para criar uma conexão emocional com o cliente. Alguns dos exemplos citados incluem marcas de luxo como Louis Vuitton abrindo cafés em lojas físicas e marcas de perfume criando seções de bebidas não alcoólicas, além de premiações e atividades de gamificação para atrair e engajar os clientes, criando memórias e proximidade com seus consumidores.
Marcas próprias redefinem o conceito de fidelidade
Essa tendência representa uma mudança fundamental no valor percebido das marcas próprias, indo além de serem apenas alternativas de baixo custo. Anteriormente vistas como uma “opção de baixo custo” as marcas próprias agora se tornaram a escolha preferencial para grupos que antes pareciam improváveis, incluindo a Geração Z e compradores de alta renda.
Alguns varejistas estão diferenciando suas marcas próprias por meio de investimentos significativos em branding, design, embalagens, qualidade de produto e inovação. Isso elevou a credibilidade das marcas próprias, fazendo com que elas não sejam mais vistas apenas como uma alternativa barata.
Dados exclusivos do relatório “What Matters Most to Consumers 2026”, que será lançado em janeiro do próximo ano, apontam quais as principais categorias de produtos com mais participação de mercado das marcas próprias:
- Alimentos e mantimentos – 53%
- Produtos domésticos – 38%
- Vestuário e acessórios – 34%
O futuro é “sem busca”
Os especialistas analisam que o futuro do varejo é “sem busca” e isso significa que a maneira como as pessoas descobrem e compram produtos está mudando drasticamente por causa da IA, já que os mecanismos de recomendação de IA, agentes de compras de IA e a descoberta dentro de aplicativos (in-app discovery) estão influenciando os consumidores.
Segundo dados da pesquisa inédita “What Matters Most to Consumers 2026”, 46% dos consumidores efetuam suas compras com base nas recomendações de chatbot de IA e 66% dos consumidores estão preocupados com o uso da IA generativa em relação aos anúncios enganosos sobre produtos e serviços.
A implicação mais significativa dessa tendência para as marcas é a necessidade de mudar de SEO (Search Engine Optimization) para GEO (Generative Engine Optimization) já que, enquanto o SEO se concentra em ser encontrado através das buscas do consumidor, o GEO se concentra em ser escolhido através de algoritmos.
Assim, o segredo do sucesso no futuro sem busca é ser contextual e é sobre como ser automaticamente encontrado e escolhido pelo consumidor no lugar, momento e contexto certos. A tendência de SEO para GEO implica que as marcas devem investir em IA para garantir que seus produtos sejam a escolha algorítmica por meio de ofertas altamente contextuais e personalizadas, em vez de apenas otimizar a visibilidade em resultados de busca genéricos.
A IA Invisível é esperada
Outra tendência fundamental do varejo é que a atuação da IA já se tornou uma expectativa e não mais uma novidade para os consumidores, porque eles estão focados na experiência e não na tecnologia.
Um dado inédito do estudo “What Matters Most to Consumers 2026” aponta que 63% dos consumidores desejam que as ferramentas de IA gerem resultados que permeiem as plataformas de busca, de mídia social e de websites dos varejistas e sejam capazes de oferecer uma lista consolidada de opções de compra.
Segundo os especialistas, os sites, aplicativos e interfaces não são mais páginas ou telas estáticas e se tornam sistemas dinâmicos e adaptativos que aprendem a partir de cada interação e respondem em tempo real. Assim, a próxima evolução inclui interfaces hiperpersonalizadas, conteúdo generativo e agentes digitais autônomos que se movem fluidamente através de dispositivos e contextos. A descoberta, o engajamento e a compra não são mais etapas distintas, mas acontecem continuamente onde quer que o cliente esteja, marcando um momento fascinante no varejo.
A confiança é o novo gerador de lucro
Dentro do novo contexto, os especialistas afirmam que a confiança se tornou o diferenciador central no varejo, sendo difícil de conquistar, fácil de perder e diretamente ligada à lucratividade.
O novo paradigma da confiança determina que as margens no varejo não são mais construídas principalmente em eficiência e volume, mas são ganhas através da confiança. Assim, o varejo transformou-se de um modelo transacional para um ecossistema de experiência conectada, onde a mídia, o comércio e as operações convergem para antecipar as necessidades do cliente e a confiança, a consistência, o cuidado e a contextualização se tornaram os novos diferenciadores.
- Dados do estudo indicam as mais relevantes fontes de confiança para os consumidores:
- 67% esperam preços justos praticados por varejistas exclusivamente online e e-commerce.
- 53% acreditam que as lojas físicas oferecem preços justos
- 36% acreditam que varejistas especializados oferecem preços justos.
O cenário de varejo brasileiro está diante de uma temporada de festas marcada por incertezas e novos comportamentos e expectativas, exigindo dos líderes dos setores de varejo e consumo uma capacidade inédita de adaptação e transformação.
Estratégias baseadas em dados
Segundo os especialistas globais da Capgemini, essas cinco tendências apresentadas vão moldar as estratégias dos varejistas durante as festas de fim de ano e ao longo de 2026: consumidores estão priorizando experiências sobre produtos, e as marcas precisam criar momentos autênticos e memoráveis para conquistar relevância. Ao mesmo tempo, as marcas próprias ganham protagonismo, deixando de ser apenas opções econômicas para se tornarem escolhas preferenciais de jovens e consumidores de alta renda, graças à combinação de preço, qualidade e transparência. Segundo pesquisa da NielsenIQ (2025), 69% dos brasileiros consideram marcas próprias uma boa alternativa às marcas tradicionais, e 72% enxergam excelente custo-benefício nesses produtos. Além disso, 51% acreditam que as marcas próprias têm qualidade igual ou superior às marcas comerciais.
A adoção acelerada de inteligência artificial também está transformando o varejo brasileiro: consumidores esperam que as marcas antecipem suas intenções e entreguem soluções relevantes de forma automática, sem fricção ou barreiras tecnológicas. O uso de IA invisível — que opera nos bastidores para garantir experiências fluidas — já é uma expectativa, não um diferencial. Em todos os eventos setoriais que tenho participado, há destaque para pesquisas inéditas e cases práticos sobre IA mostrando que marcas que aplicam IA e machine learning já observam taxas maiores de conversão e fidelização, entre 10% e 15%. Por fim, a confiança emerge como o novo motor de rentabilidade: experiências digitais inconsistentes ou pouco transparentes podem minar a margem e a fidelidade do consumidor.
Preparado(a) para encarar 2026?
Texto escrito por Mauricio Andrade de Paula
Mauricio Andrade de Paula é Professor da FIA BUSINESS SCHOOL – núcleo Finanças e Varejo, Diretor Vogal do IBEVAR e Diretor de Consultoria e Indústria da Capgemini LatAm
Texto originalmente publicado no IBEVAR
Fonte: Redação FIA BUSINESS SCHOOL – FINANÇAS E VAREJO
