Pós-Graduação Gestão Estratégica de Marcas


Coordenadores:

Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo
Presidente do Conselho do PROVAR e Professor Titular da FEA – USP.
Prof. Dr. José Roberto Securato
Presidente do Conselho do LABFIN e Professor Titular da FEA – USP.

Apresentação do Curso

Reconhecendo a importância cada vez maior das marcas e o seu papel estratégico nas organizações, este programa busca fornece aos profissionais uma visão crítica e um pensamento analítico sobre a gestão estratégica das marcas nas empresas.
Por meio de aulas práticas com fundamentos teóricos, o curso busca levar aos participantes a compreensão da função e das oportunidades do branding e sua ligação com os objetivos do negócio. Desenvolve ainda habilidades na solução de problemas relacionados à marca, conhecimentos das diferentes formas de construção, posicionamento e gerenciamento das marcas, além de empregar técnicas de avaliação para determinar o sucesso e o valor da marca no alcance dos resultados da empresa.

Diferencial do Curso

Contando com a participação dos maiores especialistas em marcas do país, este programa tem como enfoque principal a importância do branding para os negócios. Dessa forma, o curso vai além dos processos meramente visuais e propõe uma visão estratégica da marca, aprofundando o entendimento da sua amplitude e tornando a marca um ativo competitivo. Além disso, o programa tem um viés centrado em técnicas, que buscam oferecer subsídios para tomada de decisão.

Objetivos:

  • Capacitar os profissionais e executivos das empresas para aplicação prática e imediata dos conceitos e fundamentos mais avançados na gestão de marcas;
  • Preparar futuros gestores de marcas para o mercado de trabalho.

Perfil do Aluno:

  • Profissionais e executivos da área de administração, marketing, comunicação, publicidade, propaganda e relações públicas que buscam reciclagem e especialização;
  • Empresários, consultores e profissionais que estão ingressando na área de gestão de negócios e precisam adquirir os conhecimentos necessários para o desempenho das novas funções;
  • Consultores, executivos, empreendedores, profissionais liberais que buscam uma visão abrangente e estratégica da gestão de marcas na prática dos negócios;
  • Profissionais que atuam em outras áreas, mas que percebem a necessidade do conhecimento sobre a importância da gestão estratégica de marcas para melhorar o desempenho e resultados das suas funções e empresas;
  • Profissionais que buscam a compreensão dos princípios fundamentais e ferramentas para uma melhor compreensão do processo estratégico de gestão de marcas; uma visão holística da gestão de marcas, bem como de seu relacionamento com o ambiente e com as estratégias da empresa, para atuarem em projetos relacionados ao tema “branding”.

Metodologia:

A metodologia do curso é composta por aulas expositivas, estudos de caso, resolução de exercícios, palestras e simulações empresariais, conferindo maior dinamismo ao desenvolvimento das atividades. O curso também utiliza vários casos estruturados pelo PROVAR para a ilustração de conceitos abordados durante as aulas teóricas e vídeos para motivar o debate e a troca de ideias entre os alunos.

Credenciamentos:

ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
FIA – Fundação instituto de Administração
MEC – Ministério da Educação e Cultura.

Carga Horária

520 horas/aula, divididas da seguinte forma:

  • 360 hrs – aulas presenciais;
  • 60 hrs – estudos dirigidos (Ensino a distância – EaD)
  • 100 hrs – atividades extra-classe e TCC

Estudos Dirigidos:

Tratam-se de atividades mandatórias que serão realizadas, a distância, via portal eletrônico, sendo que o aluno será aprovado apenas se obter nota superior ou igual a 7,0 (sete). Os Estudos Dirigidos devem ser cumpridos antes do término das aulas presenciais do programa.

TCC:

O Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é um dos instrumentos utilizados na avaliação do aproveitamento do aluno nos MBAs e Pós-Graduações da FIA. É uma oportunidade orientada para o experimento e a aplicabilidade dos conceitos estudados e debatidos ao longo do curso.
Constitui-se em um trabalho próprio, individual, original, redigido em língua portuguesa, oferecendo uma contribuição relevante para a área de conhecimento em questão, satisfazendo os requisitos de complexidade exigidos para o nível de especialista nos cursos de Pós-Graduação e MBAs da FIA.
Ressalta-se que, para o desenvolvimento do TCC, o aluno deve apresentar um estudo de caso aplicado. Não serão aceitos estudos puramente bibliográficos, fundamentados apenas em informações de livros, Internet e dados disponíveis ao público em geral.

Matriz Curricular

Pós Gestão Estratégica de Marcas
MódulosDisciplinasCarga Horária
 O mercado de consumo no Brasil e no Mundo14
Marcas e Tendências de MercadoBranding: Origem, Conceito e Mercado12
Dimensão filosófica da sociedade contemporânea10
Total36
Branding e alinhamento estratégico da marcaBrand Equity14
Arquitetura e Elementos de Marca12
Alinhamento estratégico na gestão das marcas14
Total40
 Identidade, Posicionamento e Reposicionamento de Marca14
Semiótica e Design aplicados a gestão de marcasSemiótica aplicada à construção e gestão da marca12
Design de marcas e embalagens10
Total36
Gestão de Marketing Gestão estratégica de marketing14
Dimensionamento e pesquisa de mercado12
Antropologia do consumo e comportamento do consumidor14
Total40
 Branding Multissensorial e elementos não tradicionais de marca10
Gestão Estratégica de Marcas Internacionalização de marcas12
Aspectos legais, licenciamento, patentes e propriedade intelectual14
Total36
Marca aplicada ao ambiente de negócios Gestão do sortimento, marcas próprias e franquias18
Visual Merchandising, atmosfera e layout8
Storytelling e Branded Content14
Total40
Inovação e Branding digitalDesign Thinking como ferramenta de inovação e criatividade16
Branding digital, e-tail e Social Mídia14
Gestão de crise e recuperação de marca10
Total40
Comunicação integrada e geração de valor a marcaComunicação Integrada de Marcas e Franquias12
CRM: Gestão do Relacionamento com o cliente e a marca14
Avaliação financeira de marcas10
Total36
Simulação empresarialSimulação Empresarial56
Total56
 360 
Estudos Dirigidos (Ead) Sustentabilidade e Responsabilidade social  Sustentabilidade e   Responsabilidade Social 30
Estudo Dirigido (Ead)

Empreendedorismo

  Empreendedorismo30
(TCC) Trabalho de Conclusão de Curso 100
Total Geral520

Ementa das Disciplinas

MARCAS E TENDÊNCIAS DE MERCADO

a) O Mercado de Consumo no Brasil e no Mundo

O mercado de consumo no Brasil e no Mundo. O novo desenho da cadeia de abastecimento. Os números do mercado de varejo no Brasil. Cenários e estratégias do mercado de varejo. Os desafios para o mercado de varejo. Tendências do mercado de varejo.

b) Branding: Origem, Conceito e Mercado

Marcas: de sua origem até sua função atual. Conceituação de branding. Origem do termo e das atividades. Foco no produto x foco na marca. Perspectivas em branding: escopo de atividades, potencial de utilização das técnicas e mercado de trabalho.

c) Dimensão Filosófica da Sociedade Contemporânea

Mapeamento de nossa contemporaneidade. Razões da orientação de nosso mundo para o universo do consumo e suas consequências. Visão crítica e clínica do nosso tempo. Outras possibilidades nas relações com o trabalho e projetos na incorporação de sentidos éticos e estéticos. Relação entre modernidade e pós-modernidade. Cultura, identidade e rituais de consumo contemporâneos. Produção de sentido das marcas e as temáticas estéticas da marca contemporânea.


BRANDING E ALINHAMENTO ESTRATÉGICO DA MARCA

a) Brand Equity

Conceituação de Brand Equity. Origem e evolução do conceito. Principais modelos de Brand Equity (Aaker, Kapferer e Kelller). Modelo CBBE – Customer Based Brand Equity de Kevin Keller: lembrança, desempenho, julgamentos, sentimentos e ressonância de marca. Exemplos e cases.

b) Arquitetura e Elementos de Marcas

O que é arquitetura de marcas? Os tipos de arquitetura de marca: monolítica, independente, assimétrica e híbrida. As vantagens e desvantagens de cada tipo. Estratégias de marcas: extensão de linha, extensão da marca, co-branding, endosso de celebridade, poda, trading-up/trading-down. Elementos de marcas.

c) Alinhamento Estratégico na Gestão de Marcas

A importância da marca para os negócios. Fundamentos do planejamento estratégico. Balance Scorecard e mapa estratégico da organização. Estratégias de negócios com foco na gestão de marca. O engajamento com os públicos de interesse para o aumento da atratividade e do valor da marca. Como os públicos de interesse avalizam as marcas. A gestão da marca diante da nova percepção de valor. Os impactos da sustentabilidade na construção da marca. Interface entre marca, estratégia empresarial e experiência de marca sustentável. Case aplicado.


SEMIÓTICA E DESIGN APLICADOS A GESTÃO DA MARCA

a) Semiótica Aplicada à Construção e Gestão de Marcas

Linguagens e signos. Semiótica: uma teoria dos signos. A semiótica de Pierce. As tríades fundamentais. Semiótica da marca. O uso da semiótica pelo novo profissional do mercado. As múltiplas camadas de sentido e o consumo intuitivo.

b) Identidade, Posicionamento e Reposicionamento de Marca

Importância da identidade e do posicionamento na gestão de marcas. Panorama conceitual sobre identidade, posicionamento e reposicionamento de marcas. Identidade, posicionamento e reposicionamento perante um enfoque estratégico, processual e instrumental. Exemplos e cases.

c) Design de Marcas e Embalagens

História da embalagem no Brasil. Tipos de materiais de embalagens e rótulos. Processo de embalagens e rótulos. Design de embalagem como componente estratégico. Ponto de Vendas: o habitat da marca. Gestão de marcas através das embalagens e rótulos. Inovação em embalagens. Exemplos e cases.


GESTÃO DE MARKETING

a) Gestão Estratégica de Marketing

Fundamentos e estratégias de marketing no varejo. Decisões do mix de marketing no varejo: decisões de produtos e serviços, de comunicação e propaganda, de localização e de preço. Conceito de Valor. Inteligência competitiva no varejo. Análise da concorrência. A importância das Marcas para o varejo.

b) Dimensionamento e Pesquisa de Mercado

Métodos de pesquisa: qualitativa e quantitativa. Segmentação de mercado e o posicionamento no contexto das atividades de marketing. Variáveis de segmentação de mercado. Perfis de segmentos. Atratividade de cada segmento. Seleção de segmentos-alvo e definição de estratégias de posicionamento. Pesquisa de marca, satisfação e varejo. Tendências em pesquisa: etnografia, NPS e neuromarketing.

c) Antropologia do Consumo e Comportamento do Consumidor

Contexto histórico do consumo e o surgimento do consumidor moderno. Os novos cenários mercadológicos. Analises preditivas de comportamento e consumo. Conceito e foco estratégico dos estudos de comportamento do consumidor. Os novos consumidores: novas necessidades e demandas, suas características e perfis. O Consumidor 2.0 e as novas Tecnologias. O consumidor colaborativo e o varejo co-criativo. Os novos cenários demográficos e econômicos e as novas fronteiras do consumo. Gerenciando o novo modelo diamante: A evolução das necessidades e a mudança na ‘pirâmide’ de rendas e negócios. Pensando o pós-compra e agindo no pós-venda. O shopper marketing. Como pensar o PDV como ponto de experiência e interação com o Shopper. O novo shopper e o varejo sensorial, recreativo e consultivo. Apresentação de cases para discussão.

 


GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS

a) Branding Multissensorial e Elementos não Tradicionais de Marca

Branding sensorial e emocional, a estética e o design. Experiência e sinestesia de marca: visão, olfato, audição, paladar e tato: linguagem, rituais e comportamentos. Levantamento e análise dos elementos sensoriais na formação e manifestação do projeto de marca. O que são elementos não tradicionais de marca. Elementos visuais, sonoros, olfativos e o “trade dress”. Conceituação e criação destes elementos. Como integrá-los com a comunicação. A proteção legal e competitiva dos elementos não tradicionais de marca.

b) Internacionalização de Marcas

Fatores críticos nas decisões de marketing em processos de globalização de produtos e marcas. Estratégias de marca global versus estratégias de produto global. Desafios para internacionalização de marcas brasileiras. Contribuição da marca de origem para o fortalecimento das marcas de empresas e produtos.

c) Aspectos Legais, Licenciamento, Patentes e Propriedade Intelectual

Sistema legal de proteção às marcas e demais bens imateriais. Sinais distintivos, marcas, domínios, nomes empresariais, ideias e conhecimentos, segredo, expressão de propaganda, parasitismo. Concorrência desleal.


MARCA APLICADA AO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

a) Gestão do Sortimento, Marcas Próprias e Franquias

Amplitude e profundidade de sortimento. Marcas substitutas e complementares. Preço e qualidade. Fatores que influenciam a decisão do mix de marcas. Necessidades dos Clientes. Sortimento como solução/categoria. Gerenciamento de categorias (GC): objetivos e expectativas. Indicadores de desempenho da marca. Origem e evolução das marcas próprias no Brasil. Tipos de marcas próprias e posicionamentos. Benefícios das marcas próprias para a organização. Papel e interesse das indústrias pelas marcas próprias. Processo de desenvolvimento de marca própria. Obstáculos das marcas próprias no Brasil. Conceitos e técnicas do sistema de franquias. A dinâmica das mudanças. Canais de distribuição e as franquias. O papel da marca na franchising. Gestão da marca em rede. Exercícios e Cases.

b) Visual Merchandising, Atmosfera e Layout

Experiência e sinestesia de marca por meio de linguagem, rituais e comportamentos. Apresentação do produto e comunicação da marca dentro da Loja. A Importância da ambientação, do layout e visual merchandising para a marca. Design do ambiente da loja. Atmosfera de loja como um elemento de estratégia da marca. Tipos de layouts mais utilizados nos diferentes segmentos. Visual Merchandising – características, objetivos de adoção, planejamento, recursos e ferramentas. Técnicas e regras práticas para obter os melhores resultados com marca.

c) Storytelling e Branded Content

Contando a história e agregando valor à marca. Composição e as diferenças existentes nos processos de comunicação que envolvem mais de uma mídia. O que é transmídia e crossmídia? Quais os processos distintos e coexistentes? Quais as novas formas de comunicar e criar conteúdos fundamentais para o consumidor? Exemplos e cases.

 


INOVAÇÃO E BRANDING DIGITAL

a) Design Thinking como ferramenta de inovação e criatividade

Inovação, design e sociedade. Modelos de pensamento analítico, analítico indutivo, analítico dedutivo e adutivo. Percepção colaborativa. Tipos de inovação e suas características. Design Thinking e as três fases: imersão, ideação e prototipagem. Cases.

b) Branding Digital, E-tail e Social Media

Internet e negócios: estratégia digital nas empresas. Entendendo o consumidor on-line. Comportamento do consumidor na era digital. Marketing, as novas técnicas e as tendências para internet. Redes sociais: seu impacto na comunicação das marcas. Gestão de marcas no mundo virtual. Estimular a Inovação digital, experiência e criatividade digital sobre critérios do social business e a importância das ferramentas de marketing digital.

c) Gestão de Crise e Recuperação de Marca

A marca como um dos ativos mais valorizados pelo mercado. A fragilidade das marcas frente ao empoderamento da sociedade. Aumento da comunicação entre consumidores e a velocidade que a troca de informações impactam em crise da marca no mercado. Gestão de crise de marca como a diferença entre a sobrevivência e sustentabilidade do negócio. A importância de um processo estruturado para prevenção, identificação, gestão e recuperação em casos de crise de marca. Exemplos e cases.

 


COMUNICAÇÃO INTEGRADA E GERAÇÃO DE VALOR A MARCA

a) Comunicação Integrada de Marcas

Conceitos e marketing na perspectiva da “teoria dos 3 puts”: inputs, throughputs e outputs. Fatos comunicáveis e não-comunicáveis. Comunicação integrada: administrativa, institucional e mercadológica. Comunicação interna e externa. Níveis da comunicação. Os 14 objetivos principais da comunicação. Planejamento de comunicação integrada e a gestão de marcas. Métodos de avaliação de comunicação.

b) CRM: Gestão do Relacionamento com o Cliente e a Marca

Origem, princípios, objetivos. Estratégias e táticas do marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento e seu impacto na competitividade das empresas. A importância da retenção e da lealdade dos clientes. O valor do cliente ao longo do tempo (customer equity ou lifetime value). A preparação da empresa para a gestão do relacionamento com o cliente. Programas de relacionamento, lealdade e fidelidade. Casos e exemplos de ações de relacionamento. Comprometimento do colaborador com os valores da marca. Importância de posicionar a gestão de pessoas com enfoque estratégico no processo da entrega de valor da marca.

c) Avaliação Financeira de Marcas

O que é valor (mercado, contábil e justo)? Gestão baseada no valor. Diferenças entre lucro e fluxo de caixa. Direcionadores de valor. Modelos de avaliação de empresas e de marcas. Definir marca como um ativo intangível das organizações. Como medir o valor dos ativos intangíveis? Como medir o brand equity e o valor da Marca? Valor da marca em fusões e aquisições. ROI da marca no longo prazo. Estabelecer Brand Scorecards.

 


SIMULAÇÃO EMPRESARIAL

Simulação de gestão empresarial em um mercado simulado. Tomada de decisões estratégicas e operacionais visando à aplicação dos conceitos e sua gestão.

 


ESTUDOS DIRIGIDOS (EaD)

Sustentabilidade e Responsabilidade social
Empreendedorismo

 

Corpo Docente:

O corpo docente é composto, em sua maioria, por mestres e doutores, além de contar com especialistas e profissionais com notório saber na área e sólida experiência didática e de mercado, o que garante a excelente capacitação técnica, acadêmica e didática aos alunos.

Sistema de Avaliação:

Cada módulo é composto por disciplinas. Os alunos serão avaliados em cada uma das disciplinas do programa por meio de prova escrita, além de trabalhos individuais ou em grupo. No caso de a avaliação da disciplina ocorrer por prova e trabalhos, a média ponderada da mesma será composta pelos pesos de 70% e 30%, respectivamente. Os trabalhos terão peso máximo de 30%. A nota do módulo será composta pela média das disciplinas que o compõe e deverá ser, no mínimo, 7,0 (sete).

Frequência:

O certificado de frequência será fornecido aos alunos que tiverem frequência mínima de 50% nas disciplinas e nos módulos e 75% no total do curso. Somente será permitido o abono de faltas, conforme regulamentação do MEC, em casos de gravidez (licença maternidade) e doenças infectocontagiosas.

Certificação:

Será considerado aprovado no curso, o aluno que obtiver simultaneamente: (1) média nos módulos igual ou superior a 7 (sete), (2) atingir frequência mínima de 50% (cinquenta por cento) das aulas programadas de cada disciplina ou módulo e, também, de 75% (setenta e cinco por cento) do total de horas-aula do curso, (3) ter sido aprovado no Trabalho de Conclusão do Curso, com média final igual ou superior a 7 (sete). Ao pós-graduando que cumprir tais requisitos é conferido o certificado de pós-graduação lato sensu, emitido pela Faculdade FIA de Administração e Negócios, de acordo com a Resolução CNE/CES nº 1 de 8/6/2007, em nível de Especialização ou MBA, acompanhado do respectivo histórico escolar.

Pré-requisitos:

  • Formação superior completa com título reconhecido pelo MEC
  • Desejável dois anos de experiência profissional relevante
  • Disponibilidade de tempo para estudos extraclasse
  • Leitura na língua inglesa (desejável)

Seleção:

Os interessados no curso passam por processo seletivo para a formação das turmas, no qual é realizada uma análise curricular com base nas informações declaradas na ficha de inscrição, além de uma entrevista individual com a coordenação do programa.
O coordenador buscará entender na entrevista de seleção as expectativas dos candidatos e se as mesmas estão em consonância com os objetivos e fundamentos do próprio curso.
Salientamos que as inscrições e entrevista com o coordenador não acarretam qualquer custo ao candidato.

Contato:

Relacionamento Labfin/Provar
Tel.: (11) 3894-5004
Email: cursoslabfinprovar@fia.com.br

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