Na década de 90 havia duas empresas importantes que concorriam na aviação regional. De um lado a TAM, do bem conhecido comandante Rolim Amaro. De outro, a Rio Sul, uma subsidiária da emblemática VARIG. Tudo pertence à história, o comandante Rolin faleceu e a VARIG foi extinta.
Essas duas empresas, a TAM e a Rio Sul, protagonizaram uma interessante disputa no mercado. O primeiro movimento digno de nota foi da TAM. O que fez ela? Estabeleceu um acordo com a Infraero reservando um espaço na área de embarque do aeroporto de Congonhas. Nessa área o comandante Rolim, tido como um visionário, acomodava seus passageiros oferecendo delicadas amenidades: refrigerantes, sucos, sanduíches, petit fours, etc. Um piano de cauda também adornava o ambiente. O pianista, devidamente trajado, batia nas teclas fazendo ressoar notas musicais relaxantes.
Tudo foi bem por algum tempo. Entretanto, a Rio Sul, vendo que perdia clientes para o comandante inovador, o que fez? Fez a mesma coisa, óbvio. Apresentou seu interesse à Infraero, de ter um espaço igual, onde pudesse recepcionar os seus passageiros. Pedido feito. Pedido aceito, de modo que depois de algum tempo tanto os passageiros da TAM quanto da Rio Sul passaram a dispor das mesmas benesses. Qual a consequência?
Não se passou muito tempo a TAM cortou a oferta de petit four, depois foi a vez dos refrigerantes desaparecem. O pianista perdeu o emprego, mas o piano ficou lá para acomodar pequenos volumes dos passageiros apressados. No mesmo ritmo desapareceram as amenidades ofertadas pela Rio Sul. Ou seja, depois de algum tempo tudo voltou como antes, isto é, dois salões de embarque, com poltronas e telões anunciando os voos. Nada mais.
Na teoria dos jogos há o famoso dilema dos prisioneiros. Dois indivíduos que cometeram um crime em conluio são capturados e mantidos separados, incomunicáveis. A cada um é oferecida uma redução de pena caso confessem. Se ambos não confessarem, a pena será muito menor. Porém, se um confessar e o outro não, a pena do que confessou será muito menor e a do que se manteve calado muitíssimo maior. Como eles não podem combinar o que fazer, o melhor é confessar. O resultado não será bom, mas, procedendo dessa forma, evita-se o risco de uma pena pesadíssima.
A situação da TAM e da Rio Sul era muito semelhante. O melhor para ambas era não oferecer as amenidades, mas, uma vez que uma delas se movimentou nessa direção, no caso a TAM, o melhor era também a Rio Sul seguir o mesmo caminho.
Para fazer o mesmo a Rio Sul não precisou de nenhum esforço. Estava tudo lá, tudo ao alcance da vista. Era só copiar. É o que foi feito. A TAM não estabeleceu uma vantagem estratégica sustentável, mas sim uma vantagem temporária, portanto, não estratégica.
Tudo que pode ser observado, pode ser emulado. Não se constitui efetivamente em um diferencial competitivo de modo a permitir a uma particular organização auferir resultados substancialmente melhores que seus concorrentes diretos, em períodos dilatados. Vantagens momentâneas são movimentos táticos, que podem ser interessantes, porém não se pode deixar de considerar os eventuais prejuízos imagéticos ocasionados por ações oportunistas.
Uma vantagem competitiva sustentável é aquela que não pode ser copiada, pelo menos não tão facilmente. Um elemento que confere grande probabilidade de um movimento estabelecer vantagem sustentável é o fato de não ser visível ao concorrente. É aquilo que está na retaguarda. Atrás da porta, não na vitrine. É o que não se vê.
Em uma fábrica não é difícil saber como certos produtos são fabricados, quais os equipamentos que utiliza. No caso de uma empresa de varejo é muito simples conhecer seu sortimento e a decoração das lojas. O atendimento pode igualmente ser rapidamente avaliado em uma empresa do setor de serviços. Tudo muito simples, facilmente examinado e copiado.
Entretanto, quem vê de fora não consegue entender como são as relações dos indivíduos, os valores que perseguem, a cultura que condiciona seus comportamentos. Mesmo que tomem conhecimento, são condições não reproduzíveis, pelo menos não tão facilmente. Essas sim, uma vez estabelecidas, são vantagens econômicas realmente sustentáveis.
Portanto, o desenvolvimento tecnológico de modo algum diminui a importância do trabalho. É reservado ao homem, à sua capacidade de adaptação e associação, a definição das diferenças de uma organização para outra. São essas características que tornarão crescentemente uma empresa mais competitiva em um mercado intensamente disputado.
Autor: Prof. Dr. Cláudio Felisoni de Angelo