Escapando da crise

Concept of fast internet with running businessman with a laptop

Medidas práticas e princípios a seguir para sobreviver à crise e ganhar fôlego para poder ter resultados sustentáveis no futuro

Os efeitos da crise econômica atual sobre o comércio são assustadores, evidenciados pela quantidade de lojas fechadas e desemprego em ascensão. Uma matéria recente do jornal Estado de São Paulo mostra que quase 100 mil lojas foram fechadas em 2015. Em função disso, o comércio fechou mais de 180 mil vagas no ano passado. Diante desse cenário, os comerciantes que ainda permanecem em atividade temem pelo futuro e pela sobrevivência do negócio. Porém, o medo e o desespero, naturais em um momento como esse, podem intensificar o problema, piorando ainda mais a situação. É importante manter a calma e estabelecer uma estratégia clara, voltada para a eficiência, visando a sobrevivência no momento atual e a preparação para uma trajetória sustentável no futuro.

Para construir essa estratégia, é importante seguir medidas práticas, alinhadas com a eficiência, qualidade e inovação. São descritas a seguir algumas dessas medidas, que podem contribuir para manter o negócio saudável durante e após a crise.

Inovação

Inovar em momentos de crise parece um lugar comum, e muitos acreditam que requer alto investimento. Porém, não é prudente pensar em altos investimentos no momento, até porque isso pode aumentar o endividamento da empresa, prejudicando sua saúde financeira. É possível inovar, por exemplo, na comunicação com o cliente por meio das redes sociais, com ações úteis e discretas, levando informações específicas sobre o produto, novidades e serviços de utilidade. Outra ação relacionada à inovação é a mudança do layout da loja. Criar um ambiente diferente, e preferencialmente alegre, pode atrair o consumidor. Soluções criativas podem custar barato e ajudar o negócio a se desenvolver.

Eficiência

Fazer mais com menos, nesse momento, é essencial. Mas não há uma fórmula mágica para tornar o negócio mais eficiente. É necessário agir com conhecimento do negócio, do cliente e do mercado.

Uma das medidas relacionadas com a eficiência é a manutenção de um estoque enxuto, com ênfase nos produtos com maior giro. Isso requer o conhecimento do cliente, entendendo quais são os itens com maior demanda, os períodos de maior venda, as novidades esperadas pelos consumidores e os produtos dos concorrentes, por exemplo. Porém, é necessário cuidado, pois não ter produtos suficientes em estoque pode prejudicar a imagem da loja e provocar a perda de vendas.

Outra medida de eficiência é a redução de gastos supérfluos. É importante voltar a atenção para os gastos essenciais à manutenção do negócio e das vendas. Porém, é necessário ter cuidado novamente para não “cortar a carne”, ou seja, não cortar gastos que possam reduzir a qualidade do produto ou prejudicar as vendas. Cancelar o convênio com um estacionamento, por exemplo, pode ser prejudicial às vendas, devendo ser evitado. Por outro lado, repensar as embalagens, com soluções mais econômicas, pode sair mais barato e ainda contribuir para passar a mensagem de preocupação com o desperdício e com o meio ambiente.

Relacionamento e Atendimento

Manter os clientes fiéis e trazer novos é imprescindível nesse momento. Para atingir esse objetivo é necessário fazer com que o cliente confie no estabelecimento e veja nele um “porto seguro”, longe da crise.

Então, procure manter o assunto “crise” fora do estabelecimento, proporcionando um ambiente alegre no relacionamento com o cliente e com os funcionários. Para que isso ocorra, é importante a presença do(s) proprietário(s) ou gerente(s). Abandonar o negócio no momento de crise é uma receita certa para desmotivar os funcionários e transmitir uma imagem negativa para o cliente.

Além disso, é importante oferecer condições de preço justas. Não tente manter preços elevados para ganhar “na margem” apenas. Os consumidores atualmente comparam preços e têm na internet um aliado para saber as condições oferecidas por outros estabelecimentos. Ao encontrar um preço mais alto, na situação atual, o consumidor pode se sentir explorado e se revoltar com o estabelecimento. Então, tentar obter uma margem elevada pode afugentar os poucos clientes que ainda restam, e ainda contribui para a elevação do nível de preços.

Por outro lado, não basta ter apenas o melhor preço. Tenha um preço justo, próximo dos concorrentes, e faça promoções que contribuam para elevar o ticket médio. Essas promoções podem ser do tipo “leve 3 e pague 2” ou cartões de fidelidade. São ações mais inteligentes, que permitem valorizar o cliente para o estabelecimento, sem fazer com que ele pague caro mais pelo produto.

Busque também o relacionamento com outras empresas e negócios por meio de parcerias. Oferecer descontos, brindes e condições atraentes pela indicação, podem ser ações de relacionamento inteligentes, trazendo novos clientes e fidelizando os atuais.

Disciplina

A disciplina na gestão do negócio é importante em qualquer momento, mas na crise é essencial. A separação das contas bancárias da empresa e dos proprietários é a primeira medida. Em muitos casos, usa-se as contas correntes da pessoa física e da pessoa jurídica para pagar contas da empresa e despesas pessoais, como escola, aluguel e prestação do financiamento. Essa é a receita perfeita para perder o controle, prejudicar a saúde do negócio e comprometer seu futuro.

É essencial a separação das contas para que se tenha controle do resultado, margens, indicadores de atividade e de investimento. Além disso, permite que se tenha o acompanhamento dos efeitos de redução dos gastos da empresa, que são independentes dos cortes que os proprietários podem fazer nos gastos pessoais.

O controle rígido das finanças, o acompanhamento dos indicadores e o controle de estoques são essenciais para evitar perdas e monitorar o desempenho da empresa, inclusive durante a crise. Saber o quanto a loja tem em estoque, quais os itens que estão há mais tempo “parados”, os indicadores de margem, perdas com devoluções, perdas com inadimplência e evolução da receita são alguns que devem fazer parte do conjunto de indicadores obrigatórios para a gestão.

Por fim, é importante evitar o endividamento bancário, sobretudo com juros em alta. Operações como empréstimos e financiamentos com parcelas mensais criam um compromisso fixo a mais para a empresa, apenas postergando os problemas financeiros que podem surgir com a crise. Em alguns casos, isso é inevitável, mas então deve-se ponderar sobre o valor da parcela que efetivamente “cabe” no fluxo de caixa mensal da empresa.

Essas medidas certamente não resolverão a crise, mas ajudarão a empresa a superá-la com maior facilidade.

 

Marcos Piellusch – Professor de Finanças e Coordenador de cursos na FIA – Labfin Provar. É mestre em Administração de Empresas pela FGV e graduado em Administração de Empresas pela FEA USP. Foi executivo na área de finanças e consultor de empresas por mais de 10 anos.