Resultados e métricas de sucesso no varejo

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O tema foi abordado em um painel da National Retail Federation – NRF 2016, pelas contribuições que as capacidades analíticas podem gerar para os varejistas ao ampliar vendas, minimizar o decréscimo no fluxo físico de consumidores e a possibilidade de antecipar tendências de forma proativa.

Como fazer para que o melhor conhecimento sobre o cliente, pelo uso das novas ferramentas e recursos da tecnologia da informação, gerem maior efetividade das ações de marketing e relacionamento com o consumidor?

No painel, foram destacados os principais aspectos a desenvolver, de forma que as novas capacidades propiciem o maior alinhamento interno com foco na maximização dos resultados, a melhoria na dinâmica das empresas e o crescimento do negócio.

Bastante valorizado, o papel das novas ferramentas analíticas específicas que integram as informações obtidas de diversas fontes e que a análise destas, em conjunto com as das demais áreas das empresas, gera um conjunto de informações para embasar a tomada de decisão em diferentes níveis estratégicos.

Alguns autores alertam para o que consideram a utilização de métricas erradas pelas empresas e executivos que procuram priorizar demonstrações que contribuem diretamente na criação de valor para sócios e investidores, indicadores de performance com aspectos financeiros, earnings per share (EPS) e crescimento em vendas.

Michael J. Mauboussin, em artigo publicado na Harvard Business Review em 2012, já mencionava que é comum não ser incluída a fidelização da marca, qualidade do produto e os fatores que contemplam a satisfação do consumidor, todos importantes para a lucratividade.

Ele destaca que a análise persistente de dados, observando os aspectos que possam ter gerado os resultados favoráveis, podem estabelecer relacionamento causal entre ação e retorno positivo obtido, determinando alguma previsibilidade quanto à implementação de novas ações de sucesso. Este acompanhamento deve ocorrer mediante processo de quatro etapas: i) definir objetivo a ser alcançado; ii) analisar a causa e o efeito esperado por indicadores que mensurem o valor agregado; iii) identificar as atividades específicas que os colaboradores devem realizar; iv)  regularmente reavaliar o que contribuiu para criar um link  entre ações realizadas e os objetivos esperados.

É preciso entender também as origens das forças que contribuem para a satisfação do consumidor. Estudo realizado por David F. Larcker e Bryan Tayan, professores de Stanford, em uma cadeia de fast food sobre os resultados negativos que poderiam estar relacionados à troca constante de funcionários demonstraram que no decorrer das análises algumas lojas com alta rotatividade eram extremamente lucrativas e outras, apesar da baixa rotatividade, não. Haveria uma razão para este resultado? Os pesquisadores ampliaram suas observações e concluíram que o turn over que precisava diminuir era o dos bons gerentes.

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